بانک مرکزی نباید خود منبع و منشاء بروز مشکل در اقتصاد باشد. رابرت لوکاس***اصطلاح اقتصاد سیاسی هم از اقتصاد سیاسی اولیه و هم از آنچه علم اقتصاد رایج به معنای نئوکلاسیکی آن دانسته می‌شود، متفاوت است. کلارک*** کشاورزان، تولیدکنندگان و تجار عوامل اصلی پیشرفت اقتصادی هستند. این تجارت آزاد با آزادی مالکیت و رقابت است که کشاورزان، تولیدکنندگان و تجار را وا می دارد تا بازارها را گسترش دهند. آدام اسمیت

      

iranelect

کد خبر: ۶۰۱۰
تاریخ انتشار: ۴۹ : ۱۴ - ۰۸ مرداد ۱۳۹۶

پس از برجام و احتمال قریب به یقین باز شدن درهای بسته تعامل کشور با دنیا در عمل، بدیهی است به علت تغییر در محیط پیرامونی سازمان­ها و شرکت­های ایرانی، اعمال تغییرات در سایر اجزای تشکیل­دهنده سازمان اعم از ساختار اجتماعی، اهداف، فناوری و حتی کنشگران لازم و به نوعی گریزناپذیر خواهد بود.

در این نوشتار سعی شده است تا با بررسی تعریف کلاسیک سازمان براساس مدل الماس لی وت از یک طرف و نیز تغییرات محیطی کلان که به واسطه برجام به وقوع پیوسته و خواهد پیوست؛ هم، الزامات سازمان­ها و شرکت­های ایرانی جهت تجدید نظر در استراتژی­های سازمانی جهت تطبیق با این تغییرات مورد بررسی قرار گیرد و هم، الزامات و راهکارهایی در راستای این تطبیق مطرح شود.

روندهای گوناگون و از جمله عواملی چون جهانی شدن، موجب تغییرات زیادی در محیط بازاریابی بین­المللی خواهد شد. پیش­بینی این تغییرات برای افراد، سازمان­ها و دولت­ها که تحت تاثیر این تغییرات قرار می­گیرند بسیار اهمیت دارد.

در حالی چندین سال آغازین قرن بیست و یکم میلادی را پشت سر می­گذاریم که سیاست­گذاران و دولت­مردان، مدیران شرکت­های خصوصی و مجامع علمی و دانشگاهی، بیش از پیش بر اهمیت بازاریابی بین­المللی تاکید می­کنند. جهانی شدن، به عنوان اولویتی انکارنشدنی، در برنامه­های استراتژیك مدیران عالی مطرح شده است تا آنها بتوانند از فرصت­ها و منابع موجود در مناطق گوناگون جهان بهره­مند شوند. دولت­ها و قانون­گذاران، هرچه بیشتر مشارکت خود را در مباحث بازرگانی و سرمایه­گذاری بین­المللی افزایش داده­اند و دانشگاه­ها برنامه­های تحصیلی و پژوهشی خود را برای پرداختن به مباحث بازاریابی بین­­المللی تعدیل کرده­اند.

بازاریابی در دنیای امروز، علمی جامع و مانع است که اقیانوسی از مفاهیم و تکنیک­ها را در بردارد و تا مقطع دکتری تخصصی در بهترین دانشگاه­های دنیا تدریس و پژوهش می­شود. لذا غفلت از آن می­تواند کیان و موجودیت یک کسب و کار را با خطر نابودی مواجه کند.

از همین رو، استفاده از متخصصان حوزه بازاریابی به ویژه در عرصه بین­الملل، ضرورتی اجتناب­ناپذیر برای شرکت­ها و سازمان­هایی است که عزم راسخ برای گسترش فعالیت­های خود در فراسوی مرزها را دارند.

باید به این نکته توجه داشت که وقتی حوزه بازاریابی یک کسب و کار پا را فراتر از مرزها می­گذارد، ابزار، الزامات، ساختار و راهکارهای متفاوتی را در قیاس با آنچه به طور سنتی و در عرصه داخلی استفاده می­کردیم می­طلبد. اهمیت این نکته تا آنجاست که اگر سازمان یا شرکتی اهمیت این تفاوت را درک نکند و در راستای ایجاد الزامات و تغییرات مذکور پیش از ورود به عرصه بین­المللی اقدام عملی مناسب را اتخاذ نکند، یقیناً ورود موفقیت­آمیزی به بازارهای جهانی نخواهد داشت.

چهارچوب سازمان

براساس مدل الماس لی وت چهارچوب یک سازمان به صورت ساختار اجتماعی، فناوری، کشنگران و هدف ها با یکدیگر ارتباط دارند.

در این تعریف:

v ساختار اجتماعی: روابط پایدار الگودار بین کنشگران یک سازمان بوده و دارای 2 ساختار هنجاری و رفتاری است.

v ساختار هنجاری: عبارت است از ارزش­ها، هنجارها و انتظارات.

v ساختار رفتاری: با دستورالعمل­هایی که به منظور قرار گرفتن رفتارها در قالب­هایی خاص صادر می­شود، سر و کاری ندارد و به رفتارهای واقعی در سازمان می­پردازد.

v فناوری: دانش و ابزار مورد استفاده در سازمان برای حصول خروجی­هاست و می­تواند شامل دستورالعمل­ها نیز باشد.

v کنشگران: افرادی که در ازای انگیزه­های مختلف متکفل ادای سهمی در قبال سازمان می­شوند و الزاماً اعضای سازمان نیستند، بلکه هر شخصی که بتواند تاثیر محسوسی بر سازمان بگذارد را شامل می­شود.

v اهداف: پنداشتی کنونی از شرایط مطلوب در آینده.

با عنایت به این­که اهداف و ساختار اجتماعی متغیرهای مستقل هستند، بنابراین سایر اجزای یک سازمان؛ شامل فناوری و کنشگران براساس این دو تعیین می­شوند.

از آنجایی­که هر سازمان یا استراتژی دارد و یا از بین خواهد رفت، لذا در اثر واکنش سازمان به محرک­های محیطی، تغییراتی در استراتژی­های سازمان ضروری خواهد بود.

همانطوری­که پیش­تر ذکر شد با توجه به تغییر محیطی محتمل و البته اساسی و بسیار تاثیرگذاری که در خصوص شرایط کسب و کار در کشور و در نتیجه در سازمان­ها و شرکت­های ایرانی در شرف وقوع است، هوشمندی و تدبیر اقتضا می­کند که در سایر اجزای تشکیل­دهنده سازمان نیز تغییرات مقتضی جهت تطبیق سازمان­ها و شرکت­های ایرانی با این تغییرات محیطی صورت پذیرد.

براساس دیدگاه چندلر دو راهبرد (استراتژی) وجود دارد:

1. راهبرد مثبت (تهاجمی): راهبردی که بر تطابق سازمان با تغییرات محیطی تاکید دارد.

2. راهبرد تدافعی: راهبردی که بر حفظ وضع موجود در سازمان تاکید دارد.

براساس شرایط موجود در کشور تا قبل از برجام، از آنجایی­که شرایط محیط پیرامونی برای فعالیت سازمان چندان مساعد نبود، تقریباً تمامی بنگاه­های اقتصادی در کشور راهبرد تدافعی اتخاذ کرده بودند. اما با توجه به تغییرات قریب­الوقوع ناشی از برجام نیاز به تغییر راهبرد از حالت تدافعی به مثبت اساسی به نظر می رسد.

زمانی یک سازمان راهبرد مثبت را اختیار می­کند که بخواهد آگاهانه و فعالانه بازارهای جدیدی را کشف کرده و با محصولات جدید به نیازهای آن بازارها جواب دهد.

به نظر می­رسد با عنایت به برجام، لازم است تا اقداماتی در راستای تطبیق سازمان­ها و شرکت­های ایرانی با این تغییرات محیطی انجام شود.

از طرف دیگر در بهمن ماه سال 1392، سیاست‌های کلی اقتصاد مقاومتی نیز با رویکردی جهادی، انعطاف­پذیر، فرصت­ساز، مولد، درون‌زا، پیشرو و برون‌گرا توسط مقام معظم رهبری ابلاغ گردید که لازم است تا به عنوان یک سند بالادستی مورد اتکای سازمان­ها و شرکت­های ایرانی تولید­کننده کالا و خدمات و نیز شرکت­های فنی و مهندسی قرار گیرد.

سیاست­های اقتصاد مقاومتی، ضرورت ورود شرکت­های توانمند ایرانی را به حوزه­های بین­المللی اجتناب­ناپذیر می­کند.

این سیاست­ها مشتمل بر 24 بند است که 9 بند آن به نحوی مرتبط با موضوع بازاریابی بین­المللی است. هفت بند مستقیم و دو بند به صورت غیرمستقیم با موضوع بازاریابی بین­المللی ارتباط دارد. این بند ها عبارتند از:

1. ارتقا جایگاه جهانی کشور و افزایش سهم تولید و صادرات محصولات و خدمات دانش‌بنیان.

2. محور قراردادن رشد بهره‌وری در اقتصاد.

3. ایجاد تنوع در مبادی تامین کالاهای وارداتی با هدف کاهش وابستگی به کشورهای محدود و خاص.

4. حمایت همه­جانبه‌ هدفمند از صادرات کالاها و خدمات به تناسب ارزش­افزوده و با خالص ارزآوری مثبت از طریق:

§ تسهیل مقررات و گسترش مشوق‌های لازم.

§ گسترش خدمات تجارت خارجی و ترانزیت و زیرساخت‌های مورد نیاز.

§ تشویق سرمایه‌گذاری خارجی برای صادرات.

§ برنامه‌ریزی تولید ملی متناسب با نیازهای صادراتی، شکل‌دهی بازارهای جدید، و تنوع­بخشی پیوند‌های اقتصادی با کشورها به ویژه با کشورهای منطقه.

§ استفاده از ساز و کار مبادلات تهاتری برای تسهیل مبادلات در صورت نیاز.

§ ایجاد ثبات رویه و مقررات در مورد صادرات با هدف گسترش پایدار سهم ایران در بازارهای هدف.

5. توسعه حوزه عمل مناطق آزاد و ویژه اقتصادی کشور به منظور انتقال فناوری‌های پیشرفته، گسترش و تسهیل تولید، صادرات کالا و خدمات و تامین نیازهای ضروری و منابع مالی از خارج.

6. افزایش قدرت مقاومت و کاهش آسیب­پذیری اقتصاد کشور از طریق:

§ توسعه پیوندهای راهبردی و گسترش همکاری و مشارکت با کشورهای منطقه و جهان به­ویژه همسایگان..

§ استفاده از دیپلماسی در جهت حمایت از هدف‌های اقتصادی.

§ استفاده از ظرفیت‌های سازمان‌های بین‌المللی و منطقه‌ای.

7. مقابله با ضربه­پذیری درآمد حاصل از صادرات نفت و گاز از طریق:

§ انتخاب مشتریان راهبردی.

§ ایجاد تنوع در روش‌های فروش.

§ مشارکت دادن بخش خصوصی در فروش.

§ افزایش صادرات گاز.

§ افزایش صادرات برق.

§ افزایش صادرات پتروشیمی.

§ افزایش صادرات فرآورده‌های نفتی.

8. بالا بردن صادرات برق، محصولات پتروشیمی و فرآورده‌های نفتی با تاکید بر برداشت صیانتی از منابع.

9. صرفه­جویی در هزینه‌های عمومی کشور با تاکید بر تحول اساسی در ساختارها، منطقی­سازی اندازه دولت و حذف دستگاه‌های موازی و غیرضرور و هزینه‌های زاید.

در پایان باید این نکته را نیز مورد نظر قرار داد که برای حضور موفق شرکت­های ایرانی در بازارهای بین المللی توجه به شاه­راه­های تجاری از اهمیت خاصی برخوردار است.

شاه­راه­های تجاری در دنیا مکان­هایی هستند که اکثریت قریب به اتفاق جمعیت آن صرفاً به دلیل تجارت و داد و ستد در آن مکان سکنی گزیده­اند و در نتیجه امور تجاری در آن مکان­ها از رونق خاصی برخوردار است. به علاوه اکثر معاملات کلان اقتصادی به دلیل حضور نمایندگان سازمان­ها و شرکت­های مطرح دنیا در مذاکرات و ملاقات­های صورت­گرفته در آن مکان­ها انجام می­پذیرد و قطعاً مذاکرات در این سطح و با نمایندگان تاثیرگذار شرکت­های مطرح دنیا از اثر بخشی (بالاترین سطح) برخوردار خواهد بود.

شاه­راه­های تجاری متعددی در دنیای امروز وجود دارد: شهرهایی از قبیل هنگ­کنگ، سنگاپور، دبی، لندن و نیویورک. بدون شک برخی از آنها به دلیل اهمیت استراتژیک­شان و سهم بی­بدیل این کشورها از اقتصاد جهانی از اهمیت به سزایی در این خصوص برخوردارند.

از بعد از انقلاب اسلامی تاکنون به دلایل متعدد سیاسی امکان ثبت شرکت و فعالیت­های اقتصادی برای شرکت­های ایرانی در برخی از این کشورها وجود نداشته است لیکن به نظر می­رسد به­تدریج، این امکان به صورت بی­سابقه­ای در آینده فراهم گردد.

با عنایت به موارد فوق سازمان­ها و شرکت­های ایرانی برای حضور موفق در بازارهای بین­المللی به مهارت­ها و الزاماتی نیاز دارند که بدیهی است بدون آن­که خود را به آنها مجهز نمایند در عرصه بین­المللی توفیقی حاصل نخواهند کرد.

مهارت­های مورد نیاز:

§ آشنایی کامل حداقل به زبان انگلیسی (مکالمه ـ مکاتبه)، اصطلاحات فنی و تخصصی در حوزه کاری مربوطه

§ مذاکرات تجاری بین­المللی

§ مکاتبات تجاری بین­المللی

§ آگاهی و به روز بودن در خصوص اخبار و اطلاعات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی بین­المللی، به ویژه درباره بازار هدف مربوطه

§ جستجو و بررسی و توان­سنجی اشخاص حقیقی- حقوقی جهت انتخاب شریک جهت مشارکت در بازاریابی، اخذ، اجرا، خدمات گارانتی و مالی پروژه­های بین­المللی

§ آشنایی کامل با رایانه، اینترنت، روش­های نوین ارتباطی شبکه­های موبایل، شبکه­های اجتماعی و ...

الزامات مورد نیاز:

§ اعتقاد قلبی مدیریت ارشد به فرآیند بین­المللی شدن و عدم هراس از هزینه­های مربوطه

§ وب سایت با دسته­بندی صحیح مطالب؛ به زبان انگلیسی (و ترجیحاً به زبان محلی بازار هدف) براساس استانداردهای جهانی از لحاظ کیفیت طراحی

§ کاتالوگ با دسته­بندی صحیح مطالب؛ به زبان انگلیسی (و ترجیحاً به زبان محلی بازار هدف) براساس استانداردهای جهانی از لحاظ کیفیت چاپ

§ به کارگیری مشاوران

o تعیین مشاور حقوقی متناسب با بازار هدف (اصولاً چون احتمال یافتن مشاور متناسب در داخل کشور بسیار ضعیف است، ترجیحاً در سطح بین المللی)

o تعیین مشاور رسانه­ای متناسب با بازار هدف (اصولاً چون احتمال یافتن مشاور متناسب در داخل کشور بسیارضعیف است، ترجیحاً در سطح بین­المللی)

§ Fast Response کردن سازمان

§ برقراری ارتباطات موثر و کاربردی در حوزه­های:

o سیاسی (جهت تسهیل صدور ویزا، دریافت اطلاعات پشتیبانی­های لازم در حین انجام پروژه و ...)

Ø با سفارت ایران در بازار هدف

Ø با سفارت بازار هدف در ایران

o مالی

Ø بانک (جهت تامین ضمانت­نامه­ها و تامین سرمایه)

v با بانک­های داخلی که در بازار هدف فعالیت دارند.

v با بانک­های داخلی که در بازار هدف affiliate دارند.

v با بانک­های داخلی که در بازار هدف شعبه دارند.

Ø بیمه

Ø صندوق ضمانت صادرات

o شرکت­های بین المللی

o سازمان­های دولتی بازار هدف

اقدامات مورد نیاز:

§ علمی: مطالعات بازار، تحقیق و توسعه، نوآوری در محصول و خدمات، تدوین و تعیین استراتژی­های بین­المللی شدن، ورود به بازار، قیمت­گذاری، خروج از بازار، برندینگ، QC

§ منابع انسانی: استخدام و به کارگیری افراد مناسب (بهترین نیروها) که تجربه زندگی و کار در خارج از کشور را داشته­اند. با بررسی امکان استفاده از ایرانیان نخبه که در بازار هدف زندگی می­کنند.

§ مالی

o داخل سازمانی

o بانکی

§ سیستمی: دستورالعمل­ها، رویه­ها، آموزش­های لازم جهت بازاریابی، پرداخت پاداش­ها، الگوریتم­های رفتاری، مقابله با فساد، نظام مدیریت تغییر، مدیریت ریسک

§ ارتباطی: برقراری و ایجاد ارتباطات لازم مرتبط با بند «برقراری ارتباط موثر و کاربردی» الزامات و جستجو جهت انتخاب شریک و نماینده در صورت نیاز امضای پروتکل­های همکاری با سایر بازیگران اصلی بازار جهت تقسیم بازار و درک شبکه­های بین المللی

راهکارهای پیشنهادی:

v یادگیری دانش روز بین­المللی در حوزه بازاریابی بین­المللی

v افزایش کیفیت محصولات تولیدی

v شریک و همکار انتخاب کردن (JV) - امضای پروتکل­های همکاری با سایر تولیدکنندگان مطرح و هماهنگی جهت تقسیم­بندی بازار با آنها و درک شبکه­های بین­المللی

v منابع انسانی: بهترین، ورزیده­ترین، آموزش دیده­ترین پرسنل، پایبند به اخلاق و پروتکل­های سازمانی

v ایجاد ظرفیت ارتباطات بین­المللی

v نظام مالی توانمند و پشتیبانی مالی اصولی ـ ضمانت­نامه­ها

v نظام بیمه­ای

v نظام حقوقی بین­المللی مختص هر کشور

v اولویت تولیدات خود سازمان باشد اما غیر از سازمان خودتان هم اشکال ندارد.

v برندسازی (در ژورنال­ها/ رسانه­های بین­المللی)

v تعیین دیپلماسی برای ورود به عرصه بین­المللی

v استفاده از ابزارهای مختلف از جمله سفارتخانه­های ایران در کشورهای خارجی

v نوآوری

v سیاست گام به گام در توسعه بازاریابی بین­المللی

v هماهنگی کامل در این حوزه با ستاد مرکزی سازمان

v استفاده از ایرانیان خارج از کشور

v نظام مدیریت ریسک

v نظام مدیریت تغییر

v ایجاد سناریوهای مختلف جهت مواجه با مسائل پیش­آمده

v استراتژی خروج از بازار

v مکانیزم­های انگیزشی جهت جلوگیری از فساد

v رعایت اصول و ضوابط جهت جلوگیری از فساد و رشوه

دکتر محمدرضا صفاران

قائم مقام مرکز توسعه اقتصادی و سرمایه­گذاری کشورهای اسلامی


نام:
ایمیل:
* نظر:
دیگر رسانه ها
آرشیو